Gastbeitrag von Jasper Cole

Es ist eine Szene, die vermutlich viele Eltern kennen. Eigentlich soll der Einkauf schnell gehen: Brot, Milch, Obst, etwas fürs Abendessen. Doch kaum ist man ein paar Minuten im Supermarkt, entdeckt das Kind etwas, das offenbar unbedingt mit nach Hause muss. Eine bunte Packung Frühstücksflocken, ein Getränk mit einer bekannten Figur darauf oder die Süßigkeit an der Kasse, die genau dort liegt, wo kleine Hände und neugierige Augen sie kaum übersehen können.

„Mama, kaufst du mir das?“ – „Nein, heute nicht.“ – „Bitte!“ – „Wir haben noch genug zu Hause.“ – „Aber das will ich!“ Was wie eine alltägliche Diskussion über einen Schokoriegel oder eine Packung Cerealien aussieht, beginnt möglicherweise schon viel früher. Kinder wachsen in einer Konsumwelt auf, in der Produkte nicht nur über Geschmack, Qualität oder Preis verkauft werden. Sie werden mit Figuren, Geschichten, Erlebnissen und Emotionen verbunden. Wer versteht, wie daraus Wünsche entstehen können, betrachtet manche Diskussion an der Supermarktkasse mit anderen Augen.

Kinder kaufen vielleicht nicht selbst – aber sie entscheiden mit

Auf den ersten Blick könnte man meinen, jüngere Kinder seien für Unternehmen als Zielgruppe wenig interessant. Schließlich verfügen sie meist nur über begrenztes eigenes Geld, und die eigentliche Kaufentscheidung treffen ihre Eltern. Doch Kinder besitzen etwas anderes: Einfluss. Sie äußern Wünsche, erkennen Produkte wieder, erinnern sich an Marken und entwickeln Vorlieben für bestimmte Produkte, Figuren oder Verpackungen.

Dieser Einfluss beschränkt sich nicht auf Süßigkeiten oder Spielzeug. Kinder können mitentscheiden, welche Frühstücksflocken gekauft werden, welches Getränk ausprobiert wird oder welches Restaurant die Familie besucht. Mit zunehmendem Alter kommen Kleidung, Technik und Freizeitaktivitäten hinzu. Für Unternehmen ist deshalb nicht allein interessant, wer an der Kasse die Geldbörse öffnet. Auch die Person, die vorher sagt „Das möchte ich haben“, kann eine Kaufentscheidung beeinflussen.

Warum eine bunte Verpackung mehr als nur eine Verpackung ist

Erwachsene betrachten Lebensmittel häufig vergleichsweise nüchtern: Was kostet das Produkt? Was ist enthalten? Brauchen wir es überhaupt? Kinder können vor demselben Regal stehen und etwas völlig anderes wahrnehmen. Eine Comicfigur, ein Tier, eine auffällige Farbe oder eine ungewöhnliche Form kann ein Lebensmittel interessant machen, lange bevor Zutaten oder Preis eine Rolle spielen.

Aus einem gewöhnlichen Joghurt kann so ein Produkt mit einer kleinen Erlebniswelt werden. Frühstücksflocken werden mit einem Maskottchen, einem Spiel oder einer Sammelaktion verbunden. Verpackungen erfüllen damit mehr als eine praktische Funktion. Sie sollen Aufmerksamkeit erzeugen, Wiedererkennung schaffen und ein Produkt von anderen Angeboten unterscheiden.

Das ist zunächst nichts Ungewöhnliches. Interessant wird es, wenn man sich bewusst macht, wie unterschiedlich Erwachsene und Kinder dieselbe Verpackung betrachten können. Während Eltern vielleicht Nährwertangaben, Preis oder Zutaten prüfen, sieht das Kind zuerst den bekannten Filmhelden auf der Vorderseite. Beide schauen auf dieselbe Packung, reagieren aber auf völlig unterschiedliche Signale.

Der Wunsch beginnt oft schon vor dem Supermarkt

Viele Produkte sind einem Kind längst bekannt, bevor es sie im Geschäft entdeckt. Werbung findet heute nicht nur zwischen Fernsehsendungen statt. Kinder begegnen Marken auf Streaming Plattformen, in Apps und Spielen, und später in sozialen Netzwerken. Dazu kommen Produktplatzierungen und Inhalte von Influencern.

Gerade im digitalen Umfeld ist Werbung nicht immer so deutlich vom eigentlichen Inhalt getrennt, wie man es vom klassischen Werbespot kennt. Ein Produkt taucht in einem Video auf, wird von einer beliebten Person benutzt oder ist Teil einer Geschichte. Wenn das Kind dasselbe Produkt später im Supermarkt wiedererkennt, begegnet es also nicht unbedingt etwas Neuem. Es trifft auf etwas Vertrautes.

Die Fähigkeit, Werbung zu erkennen und auch die dahinterliegende Absicht zu verstehen, entwickelt sich bei Kindern erst nach und nach. Genau hier können Eltern ansetzen, ohne aus jedem Werbespot eine Unterrichtsstunde zu machen. Fragen wie „Was soll dir diese Werbung zeigen?“ oder „Warum benutzt gerade diese Person das Produkt?“ können bereits dazu anregen, Werbung bewusster wahrzunehmen.

Wenn Kinder Kaufentscheidungen beeinflussen

Im Marketing wird der Einfluss von Kindern auf die Kaufentscheidungen ihrer Eltern unter anderem mit dem Begriff „Pester Power“ beschrieben. Gemeint ist damit vereinfacht die Wirkung wiederholten Bittens, Drängelns oder Quengelns. Ein Kind sieht ein Produkt, entwickelt einen Wunsch und versucht anschließend, die Eltern davon zu überzeugen, es zu kaufen.

Das kann ganz harmlos mit einem „Bitte“ beginnen. Wird der Wunsch abgelehnt, folgt vielleicht ein zweites oder drittes Nachfragen. Manche Kinder argumentieren, andere verhandeln, wieder andere werden laut oder enttäuscht. Irgendwann landet das Produkt möglicherweise doch im Einkaufswagen – nicht unbedingt, weil die Eltern ihre Meinung darüber geändert haben, sondern weil die Situation selbst anstrengend geworden ist.

Dabei sollte man nicht vergessen, unter welchen Bedingungen solche Entscheidungen häufig getroffen werden. Nach einem langen Arbeitstag, mit hungrigen Kindern und einer langen Einkaufsliste reagiert man anders als entspannt am Wochenende. Werbung und Kaufimpulse begegnen Eltern nicht in einem ruhigen Moment, in dem jede Entscheidung sorgfältig abgewogen werden kann, sondern mitten im ganz normalen Familienalltag.

Ein „Nein“ ist manchmal richtig – Verstehen hilft langfristig

Ein klares Nein gehört zur Erziehung und kann vollkommen ausreichend sein. Wenn es jedoch darum geht, Kinder langfristig auf eine konsumgeprägte Welt vorzubereiten, vermittelt ein Verbot allein wenig darüber, wie Werbung funktioniert. Interessanter kann deshalb die Frage sein, was ein Produkt überhaupt begehrenswert gemacht hat.

Vielleicht ist ein bestimmtes Getränk interessant, weil andere Kinder es mit in die Schule bringen. Vielleicht geht es bei einem Produkt um eine Sammelaktion oder darum, dazuzugehören. Und manchmal lautet die Antwort schlicht: „Weil ich es lecker finde.“ Auch das ist natürlich völlig in Ordnung.

Entscheidend ist nicht, Kindern ihre Wünsche auszureden. Sie können vielmehr lernen, dass ein Wunsch nicht automatisch bedeutet, etwas unbedingt haben zu müssen. Diese Fähigkeit reicht weit über Lebensmittel hinaus. Später geht es um Kleidung, Smartphones, Computerspiele oder andere Konsumgüter.

Was Eltern im Alltag tun können

Dafür braucht es keine komplizierten Regeln. Schon eine Einkaufsliste kann helfen, spontane Entscheidungen zu reduzieren. Kinder können beim Schreiben beteiligt werden und eigene Wünsche einbringen. So entsteht bereits vor dem Supermarkt ein Rahmen dafür, was gekauft werden soll.

Auch kleine Experimente können interessant sein. Würde das Kind denselben Joghurt wählen, wenn die Comicfigur nicht darauf wäre? Bei älteren Kindern können Preis, Menge und Zutaten verschiedener Produkte miteinander verglichen werden. Dadurch wird der Einkauf nicht nur zu einer Frage von „ja“ oder „nein“, sondern zu einer Gelegenheit, Entscheidungen nachvollziehbarer zu machen.

Hilfreich kann außerdem sein, nicht jeden Wunsch sofort erfüllen oder endgültig ablehnen zu müssen. „Wir überlegen später noch einmal“ schafft bei größeren Wünschen Zeit. Was im ersten Moment unbedingt notwendig erschien, kann am nächsten Tag schon weniger interessant sein.

Werbung verstehen statt Werbung verteufeln

Eltern müssen nicht jeden Marketingtrick kennen und schon gar nicht bei jedem Produkt Alarm schlagen. Kinder dürfen bunte Verpackungen mögen, sich für Marken begeistern und sich über Süßigkeiten freuen. Konsum gehört zu unserem Alltag, und Werbung wird aus dem Leben von Kindern nicht verschwinden.

Gerade deshalb ist es sinnvoll, Kindern nach und nach zu zeigen, wie Werbung funktioniert. Wer solche Mechanismen kennt, kann sie leichter erkennen und bewusster mit ihnen umgehen. Es geht also weniger darum, Kinder vor jedem Werbeeinfluss zu schützen, als ihnen zu helfen, sich in einer Welt voller Kaufanreize zunehmend selbstständig zurechtzufinden.

Aus „Mama, kaufst du mir das?“ wird eine zweite Frage

Kinder werden in einer Welt aufwachsen, in der Unternehmen immer neue Möglichkeiten finden, Produkte mit Unterhaltung, Vorbildern und Emotionen zu verbinden. Eltern können diese Welt nicht vollständig kontrollieren. Sie können ihren Kindern aber etwas mitgeben, das langfristig wertvoller sein dürfte als jede Liste verbotener Produkte: einen bewussteren Blick auf die eigenen Wünsche.

Dann muss das „Mama, kaufst du mir das?“ gar nicht verschwinden. Es gehört zum Großwerden, Dinge haben zu wollen, Neues auszuprobieren und sich begeistern zu lassen. Entscheidend ist, dass irgendwann neben dem Wunsch noch ein zweiter Gedanke auftaucht:

„Warum will ich das eigentlich gerade haben?“

Wer sich diese Frage stellen kann, hat einen wichtigen Schritt vom bloßen Konsumenten hin zu einem bewussteren Entscheider gemacht.

Das Buch

Food Unplugged – Der Körper flüstert. Die Industrie schreit! Wem hörst du zu?*

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Warum essen wir manchmal, obwohl wir keinen Hunger haben? Warum fällt es uns so schwer, Gewohnheiten zu verändern? Und welchen Einfluss haben Werbung, Lebensmittelindustrie und unsere moderne Umgebung auf das, was täglich in unserem Einkaufswagen und auf unserem Teller landet?

Food Unplugged wirft einen kritischen Blick auf unsere moderne Ernährungswelt – zwischen Überfluss, Fertigprodukten, Werbeversprechen und hoch verarbeiteten Lebensmitteln. Jasper Cole beleuchtet die psychologischen Mechanismen hinter unserem Kauf- und Essverhalten und zeigt, wie Gewohnheiten, Belohnung und unsere Umgebung unsere Entscheidungen mitprägen. Auch die frühe Prägung von Kindern und Jugendlichen spielt dabei eine Rolle. Das Buch möchte keine neuen Ernährungsregeln aufstellen, sondern Zusammenhänge sichtbar machen und dazu anregen, wieder bewusster auf den eigenen Körper zu hören und unsere täglichen Entscheidungen mit anderen Augen zu betrachten.

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